Одним из основных решений, которое необходимо принимать менеджерам компаний при разработке стратегии международного маркетинга, является решение по определению необходимого уровня стандартизации либо адаптации составляющих маркетингового комплекса в соответствии с требованиями рынка.

Рядом специалистов, обсуждающих вопросы, относящиеся к проблемам стандартизации и адаптации, выражается мнение, что стандартизация и адаптация – это две взаимоисключающие возможности. Однако опыт говорит о том, что достижение абсолютно стандартизированных маркетинговых комплексов – нереально.
Стандартизация является весьма привлекательным подходом. С её помощью обеспечивается экономия на масштабах. К примеру, посредством стандартизации можно сократить расходы, связанные с расходами на производство, упаковку изделий и их рекламу.
Помимо этого, преимущества возникают в сфере материально-технического снабжения предприятий стандартными товарами. Если в какой-то из стран имеется недостаточное количество изделий в одной стране, её недостаток можно ликвидировать с помощью перемещения в неё запасов из какого-нибудь другого региона.
Все достоинства стандартизации приводят к стремлению компаний из европейских и иных стран сосредоточивать внимание на сходствах, а не на отличиях потребителей.
В то же время в обязательном порядке необходимо принимать во внимание ограничения, которые сопутствуют разработке стандартизированных международных марок.
Разработка глобальных и региональных торговых марок предполагает следование руководством компании последовательной маркетинговой программы. Следует учитывать взгляды и мнения местных менеджеров, способных предвидеть негативные изменения в положении компании, связанные с усилением централизованного контроля (контроля головной компании над зарубежными филиалами). И создавать механизм, который бы стимулировал активное участие национальных менеджеров в процессах планирования и активизации их инициативы.
Основная цель состоит в обеспечении поиска не различий, а сходств различных рынков. А адаптация маркетингового комплекса должна относиться к значительным, а не мелким отличиям рынков, касающихся потребительских предпочтений и покупательского поведения.
Менеджерами должны прикладываться максимальные усилия, чтобы марка проникала на новые рынки. А этот процесс – не краткосрочный. Успеху на рынке предшествуют значительные усилия и материальные затраты. Максимально точное определение позиции на каждом из сегментов глобального рынка требует тщательных маркетинговых исследований.